О маркетинге услуг ногтевого сервиса и организации бизнеса

Прежде, чем перейти к конкретному разговору о маркетинге услуг ногтевого сервиса, необходимо, хотя бы коротко, рассказать об основных требованиях контролирующих органов к оснащению кабинетов и рабочих мест ногтевого сервиса. Прежде всего, потому, что не должен бизнес превращаться в бесконечную борьбу с проверяющими организациями – это самая бессмысленная трата времени и сил. А, кроме того, эти требования, в итоге, вполне выполнимы.

А. Требования к площади помещений:

• кабинет маникюра – 6,0 кв. м;
• кабинет педикюра – 8,0 кв. м.

Б. Кратность воздухообмена производственных помещений ( кабинеты педикюра и маникюра):

• температура  – +18 – +20 °С;
• кратность воздухообмена приток(вытяжка) – +2(-3);
• принцип воздухообмена – вытяжка общеобменная из верхней зоны с проверкой на ассимиляцию избытков тепла от оборудования, людей и солнечной радиации; приток подается рассредоточено в верхнюю зону (примечание – преобладание вытяжки над притоком не менее одного крата).

В. Освещенность рабочих поверхностей при системе общего освещения (педикюр и маникюр):

• отсвещенность рабочих поверхностей – 400 люкс;
• источник света (тип ламп) – ЛЛЦ (или ЛЗ);
• допустимый показатель дискомфорта – 40;
• допустимый коэффициент пульсации – 10.

И сейчас, после этого необходимого вступления, переходим к основным звеньям маркетинга услуг ногтевого сервиса.

Оснащение рабочего места

1. Жесткое соответствие класса оборудования классу предприятия. Уверяю Вас, что даже очень хорошее, качественное педикюрное кресло-люкс, в салоне эконом класса абсолютно не к месту (а более конкретно – не рентабельно). Кроме того, закупка оборудования не соответствующего класса «бумерангом» бьет по другим подразделениям предприятия (искусственно занижая их классность).

2. Лучше выбирать основное оборудование (в частности педикюрное кресло) известных марок:

• такое оборудование более «ликвидно» на вторичном рынке (этот момент всегда нужно учитывать при открытии предприятия – это элементы расчета «выхода из бизнеса».
• такое оборудование реальнее взять в лизинг (лизинговые компании сдают в лизинг только известное, проверенное и, опять же, ликвидное оборудование;
  сроки службы данного оборудования гораздо выше (нормальная амортизация 12-15% — год).
• для сравнения – у «сомнительного кресла» амортизация может составить до 46% год (реальные факты экспертизы вторичного оборудования) – то есть, практически это 2 года жизни.

3. Обязательно соблюдение фирменного стиля салона и «брэнда» (товарного знака) профессионального оборудования и расходных материалов:

• фирменные цвета салона в окраске стен
  внутренний «брендинг» – плакаты, часы, постеры – обязательно (по данным наших постоянных маркетинговых исследований даже один красивый постер на стене повышает объем продаж услуг, в среднем, на 1,5 %, а розничного товара – на 3%).
• форменная одежда персонала (реально закупить у поставщика).

4. Обязательное наличие внутренней витрины для розничного товара (в кабинете, или на рабочем месте):

• витрина должна быть выполнена в фирменном стиле (реально закупить \получить\ выклянчить у поставщика).
• лучший вариант – открытая витрина – принцип «свободный доступ к товару».
• витрина носит рекламный и «имиджевый» характер – фиксация покупки и выдача товара – только на стойке администратора ( продажа товара прямо в кабинете категорически запрещена – требования различных организаций, да и просто нарушение логики бизнеса).
• по данным исследований наличие витрины повышает объем розничных продаж на 17-32 %(а в крупных мегаполисах – до 40%).

5. Внутренние рекламные документы

• на рабочем месте всегда находится прейскурант на услуги салона (на все услуги!) – красивый, солидный альбом (а не мятый листок в рваном прозрачном «файлике»;
• каталог розничного товара (или хорошо исполненный прейскурант на розничный товар);
• рекламная визитная карточка специалиста (на лицевой стороне – логотип салона, название, адрес, телефон, ФИО, должность;
• на оборотной стороне – перечень услуг, и схема территориального расположения – сектор карты города – для мегаполисов это необходимо);
• архив публикаций об услугах ногтевого сервиса (крайне интересный и полезный маркетинговый ход – Вы постоянно храните статьи в любых изданиях о ногтевом сервисе: «журнал + закладка» и подкрепляете этим, и ссылками, свой разговор с клиентом – действует безотказно.
• «пробники» профессиональной косметики (варианты использования): как подарок; как бонус при большой покупке; как презентация новинки; просто как жест внимания и уважения.

6. И, наконец, абсолютный порядок на рабочем месте. Поверьте, бардак на рабочем месте не создает иллюзию полной загрузки, а прямо говорит об уровне мастера.

Персонал

1. Полное профессиональное обучение (основные правила):

• прежде всего, методике (при этом помните закон “вторичного обучения” – “Тот, кто обучался у того “кто обучался” – получает 50% знаний);
• работе на профессиональных расходных материалах;
• отдельно – изучить розничную линию товара (досконально);
• тренинг по розничным продажам (во многом проблемы с розничными продажами лежат в области психологии специалиста).

2. Маркетинговая “фишка” – мастер-мужчина (для ногтевого сервиса это крайне актуально – у классного мастера – мужчины загрузка, в среднем, на 30% выше, чем у женщины; естественно помимо пола у такого специалиста есть все необходимые профессиональные навыки).

3. Для аппаратного педикюра звеном маркетинга станет приглашение на работу врача – дерматолога (почему ?):

• во-первых, это резко повысит имидж ( выше некуда – “ Вы знаете, у нас консультирует, и непосредственно проводит процедуры врач-дерматолог!”;
• во-вторых, позволит оказывать каждому клиенту специальную консультацию (большая часть клиентуры на это делает упор при выборе салона);
• в-третьих, расширит спектр услуг (диагностика и лечение грибковой патологии и т.д.).

4. Внешний вид персонала

• форменная одежда;
• фирменный бэйджик (карточка) на груди (у всех сотрудников): вверху – название фирмы; внизу должность ( маркет-акция – если работает врач : каждому врачу написать зав. отделением – резко повышает доверие клиента); имя и фамилия ( имя-отчество и фамилия) ; при этом фамилия обязательно, а имя только полное – “Оленька” не пройдет – мы не бар, и не ночной клуб — уважайте себя, своих специалистов и наших клиентов.

5. И, естественно, настоящий специалист ногтевого сервиса должен быть творческим человеком.

Основные правила маркетинга ногтевого сервиса

1. Не создавать единое рабочее место (кабинет педикюра\маникюра):

• потеря части прибыли ( единый кабинет означает, что в единицу времени возможно оказание лишь одной услуги:
• либо\либо; что при наличии устойчивого спроса на все услуги ногтевого сервиса ведет к потери, в среднем до 40% чистой прибыли!);
• если честно, практически (за редким исключением) не существует равносильных профессионалов (да пусть не обижаются на меня настоящие профи), т.е. сотрудников одинаково сильно работающих и с руками и с ногами (что-то специалист любит больше – значит будет сдвиг в эту сторону – значит потери на меньшей частоте производства отдельных услуг;
• по нашим данным потери могут составлять до 22% на “забытом” направлении).

Клиент, извините за грубое слово, “пошел шибко грамотный”, и прекрасно понимает, что работа с руками и ногами отличаются как небо и земля; обмануть его уже сейчас тяжело, а скоро будет невозможно, да и не стоит.

2. Обязательно вести учетные формы по клиентской базе (карточки клиента):

• прежде всего – это основа Вашего бизнеса – база клиентов (и, прежде всего – основа устойчивости и безопасности);
• заполнять на каждого клиента обязательно (даже пришедшего на консультацию);
• самое важное – паспортная часть (ФИО, контактный тел., район проживания);
• заносить данные о проведенных услугах (прежде всего специализированных: наращивание, исправление вросшего ногтя, и т.д.).

3. Ввести обязательную первичную консультацию по уходу в домашних условия.

Пример: В нескольких салонах провели маркетинговую акцию: на видном месте повесили плакат: “КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ИМЕЕТ ПРАВО НА БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ ПО УХОДУ ЗА РУКАМИ И НОГАМИ В ДОМАШНИХ УСЛОВИЯХ”. И, каждого специалиста ногтевого сервиса, обязали проводить такую консультацию с каждым первичным клиентом (регламент – 15 минут ); при этом по итогам консультации заполнялся бланк назначений – практически рецепт, в котором специалист указывал основные правила ухода ( как мыть , чем мыть , когда и сколько раз , самомассаж и т.д.) + препараты , для ухода в домашних условиях.

Результат – повышение розничных продаж – на 22-45%. Каждое подразделение ногтевого сервиса, в Вашем предприятии, должно полностью покрывать рынок услуг в своей области (один из законов, существующих в сфере услуг вообще). Широкое использование абонементов и “ пакетов услуг”: (абонемент – по сути – предоплата за несколько услуг одного вида; пакет – оплата со скидкой нескольких услуг, проведенных сразу):

• стандартная схема абонемента: оплата 5 услуг вперед – скидка 5%; 10 услуг вперед – 10%;
• стандартная схема пакета: в пакет услуг должно входить не менее 3-х услуг выполняемых одномоментно; скидки по пакетам – от 5 – до 15% (на большие, из 3-6 услуг пакеты);
• диагональные пакеты” – в этот вид пакетов услуг входят услуги из разных сфер ногтевого сервиса (педикюр+покрытие лаком+маникюр+ и т.д.): схема скидок та же;
• “временные” или “сезонные абонементы” – некое количество услуг по предоплате, с ограниченным сроком действия (3-4 месяца – сезон); скидки – 5-15%;
• “семейные абонементы” – услуги родителям за деньги – ребенок – бесплатно (дает, кстати, шикарные результаты);

4. Введение услуг ногтевого сервиса в “Пакет невесты” (вообще такой пакет, единственный шанс Вашего предприятия составить конкуренцию в борьбе за невест специалистам надомникам): стрижка; окраска; прическа (укладка); визаж; маникюр; наращивание; нейл-дизайн; педикюр; нейл-дизайн на ногах; депиляция; бикини-дизайн. Скидка по пакету : 25%.

5. Включение услуг ногтевого сервиса в стандартную дисконтную систему предприятия. Прежде всего: накопительная система скидок (вручение клиенту скидки за постоянное приобретение товаров и услуг): вид скидки, размер, условия вручения, срок действия. Бронзовая 0-5 % — накопление/ или разовая трата небольшой суммы 1 год. Серебряная 5-10% — накопление средней суммы за период ( 1/2 года) 1-2 года. Золотая 10-20% — накопление большой суммы за 1 год. Пожизненная Платиновая 20-50% — особые заслуги (практически не вручаеться)

Пожизненная введение разовых скидок по акциям (обычно в пределах 5 %):

• предъявителю буклета;
• по опубликованному купону;
• по билету в театр (кино и т.д. – естественно по договору с театром и проч.);
• по приобретении некоего объема розничного товара;
• как подарок к празднику;
• вручение именных дисконтных карт на ногтевой сервис (пределы 10-25%) особо отличившимся клиентам;

6. Постоянное расширение спектра услуг за счет. Возрастные услуги:

• детские (1-11 лет);
• юниорские (11-13 лет);
• юношеские (13-14 лет);
• подростковые (14-16 лет);

“Подиумный прайс” – специально выделенные услуги по подготовке к большому празднику или выступлению ( детские праздники, школьный театр, выпускной вечер и т.д.) – с отдельными пакетами услуг , описанием этих услуг и фотографиями вариантов абонементные схемы лечения и ухода – продажа абонементов (5-10 услуг) по уходу (кисти, стопы) с регулярностью посещения + назначение препаратов на дом + назначение препаратов (витамины, микроэлементы) внутрь.

7. Правильная стимуляция персонала по розничным продажам. Частая причина неудач в розничных продажах – неправильная система стимуляции персона.

На сегодняшний день, доход предприятия индустрии красоты, во многом, зависит не от расположения, и оснащения, а от существующей схемы маркетинга, а самое главное, маркет – активности управляющего + осознание персоналом простого и непреложного факта: » В маркетинге участвуют все — от уборщицы до владельца».